Решение об этом было принято в рамках Сочинского инвестиционного форума. Как работает эта важная рекламная строка в доходах клубов - в нашем материале.
Продать имя своего стадиона - прекрасный способ заработать. Круче стадион - лучше. Но самое главное: круче клуб - выше заработок.
Примеров много. Перечислять все - наверняка, что-то и упустишь. Новый стадион «Арсенала» с 2006 года носит имя главного спонсора клуба - авиакомпании «Emirates Airline», с которым клуб в 2006 году подписал рекордный контракт на 100 миллионов евро. Контракт действовал до 2012 года, потом был продлен как минимум до 2019 года.
Как стадион «Спартак» стал «Ареной Открытие» хорошо известно - в 2014 году об этом писалось немало. Тогда немало было даже шуток на тему, что инвестиционная группа «Открытие» использует бело-голубые оттенки - как же это будет биться со спартаковским, красно-белым брендом? Оказалось, что все не так сложно. «Открытие» осталось при своих цветах, только когда работает со «Спартаком», меняет оттенок с голубоватого на красный. Все довольны.
Публикация от FC Spartak Moscow (@fcsm_official) Сен 5 2016 в 7:31 PDT
ВТБ - основной кредитор и совладелец футбольного клуба «Динамо» - реализует в Петровском парке в Москве большой проект в сфере недвижимости стоимостью порядка $1,5 млрд, и стадион является его составной частью. «С болельщиками «Динамо» вопрос о будущем названии арены, конечно же, обсуждался, - заявили в пресс-службе проекта. - И никаких возражений по поводу такого его варианта, как «ВТБ Арена - Центральный стадион «Динамо» имени Льва Яшина, с их стороны не последовало». В то же время руководитель проекта «ВТБ Арена парк», старший вице-президент банка ВТБ Андрей Перегудов говорил, что в случае появления желающих приобрести права на название арены, «предметные предложения будут рассмотрены».
У международных футбольных структур есть правило: никогда во время континентальных или мировых первенств не используется коммерческое название стадиона (польская «PGE Арена» сменила на месяц название на «Арена Гданьск»), а существующие названия унифицируются для удобства иностранцев.
Во время Евро-2012 было два стадиона «Миейски» («городской»), которые так же пришлось переиначить - в «Арену Познань» и «Арену Вроцлав». Если стадионы находятся в одном городе, то решение принимается отдельно - выработанных раз и навсегда правил, которым все следуют неукоснительно, не существует. В Москве в 2018 году будет два таких стадиона - в Тушине и в Лужниках. В любом случае, ясно, что «Арена Открытие» стадион называться не будет.
Есть и некоммерческие истории. Про мадридский «Сантьяго Бернабеу» слышали все - стадион назван в честь президента королевского клуба. У «Сан-Сиро» в Риме два названия. Точнее, официально, с 1979 года - только одно, но в быту две всех «Сан-Сиро» никуда не делось. А в последние 38 лет стадион называется еще и «Джузеппе Меацца» - в честь легендарного футболиста из истории итальянского футбола, который входил в состав обеих итальянских сборных, победивших на двух чемпионатах мира, прошедших между мировыми войнами - в 1934 и 1938 годах. Болельщики буквально преклонялись перед Меаццей - форвардом, игравшим в обоих миланских клубах.
Публикация от Alessandro Buongiorno (@alexbuongiorno) Фев 28 2017 в 6:45 PST
Спортивный нейминг распространен во всем мире, но в России титульными спонсорами спортсооружений чаще всего становились компании, которые и без того содержали клубы.
О какой сумме идет речь? Размер подобных соглашений разглашается редко, однако известно, что, например, Swedbank с 2008 года платит по €1 млн в год за название футбольного стадиона в Стокгольме.
Компания Siemens примерно за €3 млн на 15 лет выкупила название баскетбольного дворца в литовском Вильнюсе. Сделки такого рода редко ограничиваются переименованием стадиона. Чаще всего они становятся частью обширного спонсорского пакета, а также соглашений о совместных имиджевых и PR-акциях.
Первой классической продажей названия спортивной арены можно считать сделку, которую заключила команда «New England Patriots» (это американский футбол) в 1971 году: новый стадион в Фоксборо назвали в честь пивного бренда Schaefer. Рекламодатель тогда заплатил за 10-летний контракт $150 000. К 1990-м годам этот бизнес стал развиваться бурными темпами, перекинувшись на Японию, Австралию и Великобританию.
Публикация от New England Patriots (@patriots) Янв 19 2017 в 7:26 PST
Сейчас более сотни стадионов по всему миру рекламируют коммерческие бренды в своих названиях. Почему компании готовы платить за нейминг? Переименовывая стадион, они фактически покупают себе место на карте города и привлекают не только болельщиков, но и значительно большую потенциальную аудиторию. К тому же рекламодатель фактически страхует себя от изменений ценовой конъюнктуры, надолго бронируя для рекламы посещаемое место.
Существует несколько распространенных схем спортивного нейминга. Коммерческое название может получить новая арена — этот наименее болезненный вариант широко применяется в Великобритании и в континентальной Европе, в этом случае спонсор несет часть затрат на строительство стадиона.
В США принято продавать названия действующих стадионов на сравнительно небольшой срок. Например, арена для американского футбола в Майами за 15 лет меняла имя семь раз. Последним именем стало «Sun Life», когда финансовая группа стала титульным спонсором стадиона на пять лет за $37,5 млн.
Мировым лидером спортивного нейминга считается автомобильный концерн Toyota. В разных вариациях он выкупил названия восьми спортивных арен в США. Кроме того, стадионы, титульным спонсором которых является Toyota, есть в Японии и Австралии. Автомобильные концерны вообще очень активны в таких сделках. В 2011 году Mercedes-Benz приобрел право нейминга стадиона в Новом Орлеане (название Mercedes-Benz Superdome) сроком на 10 лет. Сумма сделки официально не раскрывалась, эксперты оценивали ее в $100−120 млн.
Одной из рекордных сделок считается продажа названия нового спортивного комплекса в нью-йоркском Бруклине британской банковской группе Barclays - общая стоимость 20-летнего контракта достигает $200 млн.
Принято, однако ж, считать, что частые переименования нервируют болельщиков, протестующих против агрессивной маркетинговой политики. Так, в 2005-м переименование в немецком Дортмунде «Вестфаленстадион» в честь страховой компании «Signal Iduna» (на 15 лет за €20 млн) вызвало негодование фанатов футбольного клуба «Боруссия». Чтобы утихомирить болельщиков, городские власти были вынуждены присвоить прежнее название стадиона одной из улиц близ арены.
Публикация от Borussia Dortmund (@bvb09) Окт 29 2016 в 7:54 PDT
Для сохранения исторической преемственности иногда название спонсора добавляется к старому имени арены. Но в таком случае велик риск, что публика и СМИ будут игнорировать коммерческую часть имени, и эффект от рекламного контракта сильно уменьшится.
Кроме того, в начале 2000-х появились исследования, которые ставят под сомнение эффективность нейминга. «Повышенную склонность к выбору товаров компаний, переименовавших спортивные сооружения в свою честь, проявляют всего 15% потребителей, - пишет в книге 'Войны брендов' американский маркетолог Дэвид Ф. Д'Алессандро. - При этом вдвое больше респондентов заявили о неприязненном отношении к подобным фирмам. Смена названия стадиона может повысить узнаваемость, но при этом запятнает бренд».
Против нейминга часто выступают и международные спортивные федерации - они возражают против использования коммерческих названий стадионов во время крупных турниров. Ведь это может привести к конфликту с официальными спонсорами соревнований. В итоге, например, арена Emirates Stadium в документах УЕФА фигурирует как Arsenal Stadium.
Возвращаясь к теме с ЦСКА… Напомним, арена, вмещающая 30 тысяч зрителей, открылась 10 сентября 2016 года матчем шестого тура чемпионата России между ЦСКА и «Тереком» (3:0). Первоначально стадион носил название «Арена ЦСКА».
Сообщается, что «Внешэкономбанк» инвестировал в строительство объекта 240 миллионов долларов. Как ранее говорил владелец армейского клуба Евгений Гинер, ЦСКА рассчитывает, что арена ежегодно будет приносить клубу прибыль в размере 20 миллионов долларов.